《非你莫属》《奇葩说》模式进入直播带货,观众会“真香”吗_节目

但是这些节目都没有明星的自然流量。在带货逻辑下其面临两个难点,一是素人节目如何产生吸引大众的话题;二是要真的实现“转化”指标,就势必要把直播带货的三字经“人、货、场”带进去,如果只是做做样子,客户势必不买单。

那么,除了依靠明星引流外,怎样做一档好看又带货的素人选拔综艺?有哪些成熟的综艺模式可以与直播行业相结合?

小娱发现,在现有节目中,《我们签约吧》用达人招聘将素人、MCN机构以及赞助客户放到同一话语场中;《爆款星主播》则采用新的商业合作模式给节目带来了200个客户,做到了选品间批量化货品的呈现。

这些都不失为好的尝试。小娱采访了这些节目的出品方,与他们聊了聊对于带货综艺的思考。

为什么职场模式在带货综艺行得通

从去年四季度开始筹备《我们签约吧》,荣耀兴合CEO胡春凌就说要做符合新形势的职场招聘场景。

说到求职类的综艺节目,位于头部队列的《非你莫属》,直到今年还播出了最新一季。如此长寿也证明这种综艺模式是成功的,且有复制的可能性。

《我们签约吧》就是一个成功复制的案例。那么,职场模式与直播带货的相容性在哪?

回看《非你莫属》打响之际,坐在台上的老板多是新兴的互联网企业,这是那时年轻人求职的主要目标。再看现在,“自媒体达人和主播已经成为万千年轻人们职场的一个新方向了。”胡春凌说到。

最终来到节目上的50位达人,“他们有想进入到头部MCN机构的愿望,以便获得更多的曝光机会,以及得到机构在供应链匹配上的支持”。

因而台上的老板就变成了可以签约、培养直播达人的MCN机构。淘直播第一机构谦寻文化以及快手头部机构遥望网络,虽然分别拥有薇娅和李宣卓这样的头部主播,“但他们也有招聘基地达人的需求,希望节目能带来新鲜的KOL血液”。

而江苏卫视成立的目标要做成广电系头部MCN的荔星传媒,以及曾孵化培养短视频达人正转型的papitube,“他们也在直播带货这条赛道上有真实的用人需求”。

这样一来,在海选阶段的正反选赛制也清晰了。这种职场招聘模式将直播带货中的“人”带了进来,这里的人不仅是主播和MCN机构,还有商家。

在《爆款星主播》里,挑人的“老板”变成了实实在在的商家,他们以供应商身份进入到节目中,他们的需求更多在寻求带货能者。小娱注意到,同样是正反选的机制,商家亮灯代替选中,主播灭灯表示拒绝,这个编排其实很《非诚勿扰》。

在两档节目中,节目对他们的带货展示进行直播间场景的模拟,这样就将三字经中的“场”也带了进来。比如《我们签约吧》在每一个出场的达人面前都架起手机,选手们要在限定时间内完成对某一个产品的宣讲。

到了直播实战环节,达人还要在场外进行100场真实直播PK,直播带货的成绩作为半决赛和决赛晋级的参考,这实际上展现了职场上经常看到的KPI考核制。

在《奋斗吧主播》中,明星主播们的第一次小考包括组团后的团播赛,都是直接在淘宝上进行直播。每次实时直播后观看人数、平均观看时长和带货销量等排名也直接出现在节目中,作为职场真人秀的一个结果,也推进淘汰环节的展开。

从以上这些维度,可以说职场招聘或职场竞技确实是当下能与直播带货较好结合的一种节目模式。

最为关键的“货”,要怎么进入节目中

但是,以“带货”为节目落脚点,无论包装如何,其中的货是最被看重的,要怎么解决?

一种还是传统的综艺赞助模式,设置大权益客户席位。《我们签约吧》有5个主要的赞助客户,小娱发现它们均出现在节目的选品区中。

总冠新日电动车,特约今世缘,指定产品冰泉牙膏、松下卫浴、福临门

胡春凌告诉小娱,“节目中选手直播带的货品,赞助商肯定会作为其中的命题,客户希望有一些花样带货的表现。”

李宣卓曾因高峰期1分钟卖1万单白兰地被戏称“快手酒仙”,他在节目中的带货展示是一个白酒盲测环节,今世缘作为其中一款酒成为命题,有点类似定制化露出。

此外,这些赞助商还享有更多的转化权益。节目的飞行嘉宾比如王祖蓝、王耀庆等,“我们还联手这些嘉宾给客户在直播平台做了10场的大咖直播,总的GVM达到了4000万以上”。

另一种方式则是摒弃掉大客户赞助。《爆款星主播》不设总冠,没有特约,节目出品方蓝象传媒CEO陈文嘉说“节目录制前已有200个品牌商家希望能参与进来”。

在每期节目开始前,飞行嘉宾会去到选品间挑选货品作为命题,每一期的选品间大概会出现30-40个品牌厂商产品,明星从中挑选出6到7个作为选手演绎的产品。

胡可在选品间挑选

“这200多个品牌里面,我们会做几个分类,一是深度植入品牌,在节目现场会有选手全面演绎产品及品牌展示的;其他的就比较浅层了,会给品牌一些曝光。”

亮灯后在屏幕上展现出的“翻牌”商家

小娱通过业内人士了解到,在综艺市场,售卖价格规模较小的资源包是比较少见的,数十万的价格对于一个广告商而言已经是很不错的选择。

而且,节目里很多客户都是新消费领域的客户,比如国产美妆品牌考拉博士、丽泊黛姿等。“现在市场经济这么不好的情况下,我觉得有好多存量的小客户也需要释放,但是一上来就几百万的赞助,好多品牌刚起步做不到。中国这样的客户太多了,所以我们想把精力放在这些小客户上”。

其实还有第三种方式,最为直截了当的,就是做真实的在线直播,平台直播和节目录制同时进行。《奋斗吧主播》也没有总冠,特约淘宝直播算是大权益客户,但只是这一个淘宝直播,能联动到背后的淘系商家,也能解决带货场景和转化需求。

开播前,小娱通过优酷相关负责人了解到,“节目做了大量的商品征集工作,征集到的商家和商品已经超过1000。四期节目超过上百个品。总的来讲,我们这次不会少于三千个品。”

他还谈到选品的依据:“如果从纯淘系营销角度来讲,什么是爆款我们就选什么;但是从节目来讲,要兼顾爆款和看点,所谓的爆款是大家耳熟能详都知道的,比如说爆款雪糕“钟薛糕”卖得好,你再来卖就没有意义了。按照导演组的想法,我们要通过这个节目找到大家不是那么熟悉的。”

最难的货齐了之后,我们再来看带货综艺本身,综艺还是要回归综艺,激起观众的想看欲也是重点课题。

带货太硬不好看,话题延展从何找

明星效应是综艺话题的永恒流量。《奋斗吧主播》总导演蒋帆表示,“从综艺角度,明星相对来说更容易被人观看到。我们选择明星,是因为他们与一般人一样,在直播行业都是零基础,起点是一样的,我们更容易看到每一个人在这个环境当中的变化和进步。”

“整个直播场景的拍摄,其实相当于一个MCN公司要筹备一场直播,策划、选品的一系列流程都是他们日常工作中的一部分,我们只是把这工作流程进行了一个记录。”

节目中黄奕本身就投资MCN机构,有经商经历和老板的管理能力,在节目中很快速组建团队进行分工;而类似新生代演员宋芳园和偶像许杨玉琢这样的年轻人,她们演艺工作外的经历较少,对直播市场就会相对陌生。

“大家对于一份不熟悉的工作,工作处理方式和梳理流程都会有不同的体现。”这也是节目营造出职场环境后,在真人秀的互动上,只要产生观点不一致就能引发话题性。

不过,素人节目是没有这种光环的。陈文嘉坦言当时对《爆款星主播》的节目模式苦恼了很久,“如果是直接现场卖货,都是素人选手谁来买?所以我们把整个节目定位成一个社会讨论类项目”。

“其实每个选手都代表一个芸芸大众想卖货的标签,通过他们的展示和商家的反映告诉大众,带货到底是怎么回事,什么人适合带货,什么人不适合带货。” 陈文嘉理解关于带货这件事还是有很多话题可以讨论的。

在一定程度上,《爆款星主播》借鉴了《奇葩说》的模式,“一开始最想做的是话题,如果一期节目能出一两个相对爆一点的话题就够了”。比如类似“女生有没有必要买防狼器”这样的大众性话题,可能最后延展出来的不是讨论商品,而是借着商品讨论话题。

事实上,正反选的机制也为抢人留下了话题空间。直播间比拼的是价格和优惠福利,这也只有商家能提供。在第四期节目中,老香斋选择了一名相声专业毕业的小伙子,看中其捧哏口才,直接说出“除了薇娅姐带的一款我要给你高两元钱,其他的产品能保证全网给你最低价”。

同样在《我们签约吧》中,MCN机构在抢人环节中允诺资源,还善打感情牌。谦寻的董海峰常挂在嘴边是品类最全、全国最好的供应链、淘宝最多的达人基础;荔星传媒的李响则强调江苏广电有最好的媒体背书、有跨年演唱会和影视综等资源。

在“哄抢”李宣卓时,因李宣卓讲述自己在美妆赛道竞争直播12小时的故事,董海峰甚至还落泪回忆薇娅以往的辛苦历程,也被节目当做一个话题点去发酵。

胡春凌说,“节目内容的看点,第一是达人的才艺或优势呈现,第二是老师们对行业的理解,对达人过往的经历等进行的话题探讨,最后是具有创意性的带货”。

带货综艺因承担了“带货”的重任,被广告客户赋予了更多“转化”的重任,内容生硬感在所难免。但在综艺模式的垂类融合下,带货综艺有了更多真人秀的展现和内容话题上的设计,在未来或许能慢慢扭转客户买单观众不买单的局面。

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