猫晚之后,阿里投拍“淘宝贺促档”背后的野心_沈腾

为了打破这一困境,淘宝避开了当下市场中常见的晚会、代言等形式,用一个电影档期为营销节点,以内容的力量塑造用户认知,同时实现为销售助力的目标。

在“贺促档”之前具备广泛认知的电商营销节点是猫晚,“贺促档”将如何成为新的购物节标识和流量入口呢?

淘宝打造“贺促档”,让双12拥有欢乐标签

长久以来,双12都被叫做电商营销的第二战场,但大众可能只记得第一。

这也就意味着,淘宝想要打响双12节点,在一众电商中突围,面临的是更加艰难的营销环境。

因为首先双12本身就处在一个比较尴尬的时间段内,年底消费市场中促销活动非常密集,大大小小的营销节点不断。双12在双11和春节两个重要的促销日期中间,客观上来说被分去了不少的用户关注度和消费预算。特别是今年双11又拉长了战线,用户下单之后常把“吃土”、“省钱”挂在嘴边。

淘宝双12首先要解决的就是双12这一节点本身的存在感问题,接着就是确立淘宝在双12的统治地位。

相比较天猫在双11电商混战中的领先表现,双12虽然是淘宝首创,却一直存在被其他电商平台乃至本地生活服务机构“借用”IP的情况,当然这也和过去淘宝并未大张旗鼓的宣传双12有关。

但俗话说困难也是机会,淘宝双12项目主创团队向娱乐资本论表露了决心:“我们希望今年做一个好的开端,做出淘宝双12的差异点,让用户记住。”

双12所在的12月份是一年的最后一个月,大众常常怀有希冀下一年的普遍情感,并且也希望12月能够平稳度过,给一整年一个好的结尾。特别是今年全国人民都受到了疫情波及,“说实话今年是比较难过的一年,我们希望能在最后一个月给大家一个欢声笑语的双十二。”团队说道。

于是“欢乐”成为淘宝双12最想为用户带去的情感体验。

而用什么承载“欢乐”呢?

这就要考虑到“差异点”的问题,淘宝双12不愿意照搬市面上已经泛滥的营销模式,转而寻找更加老少咸宜的内容载体,电影恰好属于此类,并且无数的例子已经证明,电影既有当下的话题爆发能力,又能在用户心中产生长尾记忆。

在“欢乐”和“电影”的基础上,淘宝双12首创了独属于电商的电影档期——贺促档。贺促档对标贺岁档诞生,都是希望能够在下一年到来之际,用优质的电影内容博用户一笑。并且淘宝双12团队希望将贺促档变成真正的电影档期,每一年都为用户带来优质的影片。

只是“贺促档”在欢乐之外,还有着电商的销售属性。和双11的叠猫猫游戏一样,淘宝双12也有着自己标志性的互动游戏“淘金币”。团队告诉娱乐资本论:“淘宝每逢大促都会对淘金币进行升级,今年升级后的游戏玩法会在最后让用户通过抽奖瓜分纯金金币。”

这样一来,在淘宝世界中,金币就成为了幸运的象征。从“淘金币”的互动游戏出发,贺促档诞生了第一部喜剧电影《三个金币》。

网罗沈腾、罗永浩、朱一旦,《三个金币》要博你一笑

“我真的很想当小天使。”

《三个金币》预告中的这句话配上沈腾标志性的嗓音,即便没有刻意搞怪也足以让人产生笑意。

是的,《三个金币》是个不折不扣的喜剧片,并且还带有奇幻色彩。“见习天使”沈腾要帮小男孩考100分、帮小姑娘找到真心人、帮创业者拉到投资,每一项都不是个简单的事。

而沈腾帮助他们实现愿望的过程中,由于坚守自己作为“天使”的理念,导致投诉不断,诞生了许多令人发笑同时引人深思的故事。

留心预告的观众还会发现,片中出现了罗永浩和朱一旦两位知名人士,其中罗永浩的角色留了个悬念并未揭示。而朱一旦则颠覆西装革履的“老板”形象,出演了一位蓬头垢面的流浪汉。

这三位演员的搭配在传统电影中其实是很难见到的,但他们之间产生的化学反应却很让观众惊喜,这就要谈到淘宝双12团队的选角准则了。

“我们希望‘淘宝双12’是一个全民节日,要更接地气,更贴近人民群众,所以沈腾是我们的首选。他是国民级的喜剧演员,有着平易近人的气质,最适合全民淘宝节的概念。”

而罗永浩和朱一旦的出演则是出于角色契合度和话题流量的双重考虑。其中罗永浩身上有着强烈的电商属性,和淘宝双12有着天然的链接,并且因为罗永浩曾表示要拍《真还传》,邀约他的过程实际上也是在帮助他提前圆梦。

在演员外,《三个金币》的幕后团队也堪称豪华,本片导演是曾拿下过金像奖最佳导演的曾国祥,拍摄团队是电影《夺冠》和贺岁短片《三分钟》的团队,而制作人则是担纲过《七月与安生》和《少年的你》的许月珍。

这么一个卡司和幕后团队码起来并不容易。团队透露:“我们一开始期望的导演和演员就是曾国祥和沈腾,但中间其实经历过非常多的变动,最终才在团队的磨合和努力下达成了合作。”

《三个金币》组盘过程如此曲折的底层原因,实际上是因为拍电影不是拍广告,无论在流程还是逻辑上都不相同。“我们过去拍广告片的时候,找好演员和广告导演立马就能开拍,但做电影时,发现要先磨剧本,我们团队准备了好几个本子最终定下一个之后,才发现演员和导演还要匹配档期,同步确定。”

团队袒露,淘宝双12团队其实是用以往拍广告片的时间拍了一部微电影,挑战了“不可能完成”的任务,走了电商平台营销团队没走过的路。

不过这也是在淘宝双12“贺促档”普惠欢乐理念下的必由之路,“这不是一个商业目的很强的广告片,我们要保证这部电影的品质,真正做到用内容普惠大众。”

在淘宝官方微博发布的预告下,全是“期待”、“要看”的留言。

用电影获取用户关注,“贺促档”能否对标“猫晚”?

贺岁档作为华语电影首个成熟档期,至今已经有近40年的历史,在这期间诞生过无数票房和口碑兼具的力作,比如香港影坛的《家有喜事》系列和内地市场的冯小刚贺岁经典。

观众们在年底走进电影院就是为了看一部能带来笑声的喜剧电影,于是欢乐和轻松是贺岁档最大的特征,区别于其他暑期档、国庆档等档期,拥有者独特的情感和类型特色。

而这一次淘宝双12推出了对标贺岁档的贺促档,实际上是一件非常讨巧的事情。因为贺岁档已经在用户心中有了强烈的情感倾向和心智影响,贺促档的口号在面对用户时,几乎不需要认知教育的时间,能够直接承接用户对贺岁档的情感转移。

贺促档的先天优势,就在于足够简单、易理解和易记忆。

贺促档的后天潜力,则在于淘宝双12团队对贺促档的定位。“贺促档是淘宝双12营销中最高潮的节点,我们希望它变成淘宝双12的标识,就像猫晚之于双11。”

今年是淘宝贺促档的第一年,为了保障首部影片《三个金币》能够给观众带来良好的内容体验,淘宝双12团队其实非常克制,没有做太多商业化的植入,只在剧本中合适的地方进行了一些呈现,甚至可以称作是来自阿里集团的小彩蛋。

比如天使大楼外的星系轨道实际上是快递轨道,比如沈腾帮人实现愿望时使用夸克搜索,比如相亲男定制了淘宝的各种语音服务,这些点在影片中可以让观众会心一笑。

这和猫晚给观众带来的冲击是完全不一样的体验,淘宝贺促档利用了电影的内容形式,潜移默化的影响观众对于淘宝双12的观感,更加强调欢乐、草根、普惠理念的传递。

从营销角度来考虑,猫晚作为一台晚会将曝光压缩在四个小时内,有着话题集中爆发的优势。而贺促档则在时间跨度上更长,能够切分为不同的节点,以免费优质的电影内容吸引用户在贺促档内持续关注淘宝双12。

并且电影口碑的长尾效应不可忽视,《三个金币》的优质内容引发的用户好评,能够不断为贺促档和淘宝双12的影响力舔砖加瓦。

“今年是贺促档的开始,但我们会一直做下去,明年、后年,观众都能看到淘宝双12认认真真做出的影片。”

贺促档作为一个电影档期,实际上也有着比晚会更强的开放性,能够容纳不同的参与方百花齐放,淘宝双12团队也对此保持着积极的态度:“如果其他品牌想要一起玩,我们是非常欢迎的。”

虽然和猫晚是两种截然不同的营销模式,但贺促档表现出了不小的市场潜力,未来或许有望和猫晚并驾齐驱,成为又一个电商促销节日的标志性事件。

不过在见证“贺促档”诞生的同时,用户和从业者们也可以登录淘宝搜索“三个金币”,体验一把电影里的幸运金币。

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