天下秀李檬:为什么不做红人MCN?而做数据平台|年刊节选_品牌

天下秀作为红人新经济领域的领导者,最早以智能化手段实现了广告主与流量主(红人和意见领袖)的精准匹配,过去10年来,陆续为中粮集团、淘宝网中小商家、阿里巴巴、宝洁集团等知名企业提供社会化营销和全案服务,成为社交营销领域收入规模和市场占有率的双料王者。

在中心化巨头平台格局已定的今天,天下秀所提倡的用去中心化的流量去连接整个市场,帮助市场诞生更多小而美的细分品牌,其实是未来经济的一种趋势。

红人新经济,正在带动最新的一轮商业革命,天下秀,只是先行者。

大数据、新媒体、红人主播相结合,带来强劲增长韧性

娱乐资本论:10年前,天下秀刚开始创业的时候,为什么不做红人MCN转而去做红人大数据平台?

李檬:最近几年,红人广告、直播电商引爆了超强商业能量,很多创立不到3年的国货品牌,借助红人流量,线上销售快速超过国际大牌。

但是,红人IP的商业能量,不是自然而然就能转化成为品牌公司(尤其是中小企业)实际业绩,没有人导航是不行的。

假如一个中小商家,20万推广预算,但只够请3-5个腰部红人。他该怎么安排?绝大多数的专业广告人也不懂。

最懂这个生态的,一定不是哪个人,而是一个大数据系统,需要有人深耕和沉淀,并借助AI技术,经营好数据这个富矿。

MCN做的是品牌与媒体的生意,品牌和媒体为了扩大收益空间,一定会在两端挤压MCN的生存空间,长期看来,MCN不是一个好的商业模式,一开始我们就不会朝这个方向去思考。

娱乐资本论:今年疫情对很多行业造成了冲击,但是天下秀的营收逆势上涨,疫情对于公司带来了哪些新变化、新机遇?

李檬:众所周知,因为疫情影响,很多品牌的线下销售受冲击很大。

但是,流量是不会减少的,流量即用户时间,大家将更多时间用到线上,新消费、新媒体的方式,是能够对线下消费形成替代的,只要体验更好。

疫情因素,加速了红人新经济模式的出圈,以前不知道、不关注红人商业模式的人群,也开始了解甚至热衷这种购买方式。

可以预期,未来大数据技术、新媒体、红人主播这些因素结合在一起,带来非常强的增长韧性(抗风险能力、逆周期能力特别强),会给红人新经济的全面普及打开更大空间。

商业和收入空间的扩大,也给我们这类平台的创新和技术投入增加了信心。因为持续、平稳的利润增长,可以覆盖我们的研发投入,技术和服务体系,因而获得可持续的进化升级,预期这将成为未来几年国内非常重要的新基建成就。

红人经济“去中心化”,网红主播“职业化”

娱乐资本论:天下秀见证了中国红人经济从无到有的崛起,您如何看待网红以及各流量平台的变迁?

李檬:十几年前的红人,主要是传统媒体催化走红,一些人做了出格的事件,吸引新闻媒体报道,自身没有生产内容,这是不可持续、不具有商业价值的。

后来,有了博客、视频网站,那时的优质内容比较稀缺,平台的编辑非常愿意给红人的内容优先推荐位,但商业利益主要被平台赚走了,红人获益有限。

不久有了社交媒体,主要是微博、微信,诸如Papi酱、雪梨等人,靠生活调性走红,积累了大量粉丝,也能对品牌营销产生不错的效果,红人的商业化渐渐走向轨道。

现今,大量红人主播承接了短视频和直播兴起的势能,比如李子柒、手工耿、李雪琴,他们主要靠优质内容走红,也有很强的商业化能力,推动了红人新经济版图的逐渐成型。

红人新经济本质上是一种去中心化的营销方式,除了红人、意见领袖之外,某个物品、某个品牌、某个地方、某样美食、某首歌,甚至某个虚拟形象都可以成为红人主体,进而与粉丝建立起稳定关系,促进消费变现。

这十几年的红人演变过程,越来越倾向“去中心化”。红人成为一个一个大大小小的流量中心,消费者更愿意记住某个红人,而不是平台;红人商业化的手段越来越完整,可以接广告,也可以采取直播电商的方式变现流量价值;红人也越来越“职业化”,包括红人教师、红人导购、红人咨询师等等,异彩纷呈。

娱乐资本论:红人目前主要还是集中于互联网和快消产业,未来红人经济对于传统产业将产生什么价值?

李檬:现在很多传统产品也有了快消品的性质了,比如手机、衣服,更新换代就非常快。

现在,红人IP不仅是品牌营销的前端,也是产业链的前端了。比如服装是非常传统的一个产业,不少服装红人选择卖自己的产品,甚至还自己搭建了供应链,因为他们对供货速度的要求极高。

部分头部的直播红人,经常在直播间里卖时装,都需要是最新款的。一天不上新货,粉丝就有可能就会厌倦。你不能让服装厂先备货,东西生产好了等着你来卖,可能这时已经成为老款,销售的最佳窗口期就过了。

比较好的办法是,有了样衣之后,红人主播直接直播卖货。边卖边统计订单,直播一结束,就向工厂下单,要求工厂快速出货。

除了服装、鞋帽,包括各种讲求时令的消费品,如果一个工厂,给传统渠道(比如商场)供货,可能要铺货很多款,销售周期很长。但是,如果是给直播红人供货,每天都得用新款换掉部分旧款,销售周期大大缩短,从工厂到终端消费,整个产业链的效率都起来了。

在红人新经济的推动之下,现在的供应链在速度和灵活度上,已经发生了质的改变。

娱乐资本论:技术将对红人经济产生怎样的驱动力?

李檬:技术对红人新经济的直接驱动力,就是精准商业。

技术能使红人流量与品牌销售,更加精准进行匹配,甚至精细到每一个细节,比如如何确定哪一个产品最好卖?哪一个定价最好卖?哪一些包装最好卖?怎样的问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配?如何持续改良红人主播的行为模式,提高直播效率?……这些都是靠数据沉淀、技术迭代,进行矫正、优化的。

技术对我们的根本驱动,是使我们形成了很强的驾驭行业生态的能力:内容创作者带来的巨大网络流量,被我们平台导向了消费品牌。一个消费品牌,可以同时合作多个红人或者意见领袖,自由搭建品牌的“传播矩阵”,不用承受传统“中心化”平台的高昂成本,而且更加精准地瞄准了用户市场——带来了更好的商业效果、更低的成本支出、更佳的客户体验。

直播带货商业逻辑被普遍接受,逐渐走向成熟

娱乐资本论:站在整个大数据的维度,直播带货未来将呈现什么形态?

李檬:直播带货主要呈现三大形态。

第一、直播带货正在走向成熟,规则正在完善

目前,直播带货正在逐渐走向成熟,包括销量、产业规模、服务标准、售后服务等,都在逐渐进化。

第二、线下基础设施不断完善

线下的村村通、高铁、支线航空等基础设施工程的建设,使中国形成了一个全世界最好的线下物流体系。今天你在网上下一个订单,24~36个小时以内,你就能够收到来自新疆的羊肉串、海南的新鲜水果,和西藏的牦牛肉干。

线下硬件的建设,加上线上硬件的带宽、网络处理速度和快捷支付,构成了中国在全世界范围内最好的线上加线下的网络。

第三、商业逻辑开始被普遍接受

商业逻辑在近千年是没有变过的,核心问题是:你如何把手里面的商品卖出去,在什么地方卖出去?以什么样的形式卖出去,以什么样的价格卖出去,消费者会不会再买?也就是被大家经常提到的:人货场。

把直播带货拉到线下场景,就是在商场中和销售员沟通,销售员能够最大程度减少用户购买商品的所有顾虑。

可以预期,未来,可能一两个人就能撑起一个店铺,因为用户根本不在乎在哪买的,而在乎谁把商品推荐给他。

娱乐资本论:天下秀的定位是什么?在您的规划中,它是一家什么公司?

李檬:我们是一家红人新经济大数据科技公司。在红人新经济领域,成为以大数据技术为核心驱动的科技企业,致力于构建去中心化数字经济时代的新型基础设施。

我们是基于这种使命感,从一个红人新经济的大生态角度,看待未来的发展。我们基于红人广告智能投放平台(WEIQ)、红人数据管理平台(SaaS)将红人、MCN、媒体、电商等多方合作伙伴整合到一个大数据平台上,对各方都有加持作用。

我们在这个大数据平台下,做好红人价值排行、红人孵化,成为红人新经济生态的充实者。同时,背靠这个生态优势,经营好自己的消费品牌,包括黄翠仙、螺元元、宅猫日记等。

娱乐资本论:在今年的环境下,您如何理解“疾风知劲草”这个词?

李檬:创业,做好企业,没有不难的,每一天都很难,我们唯一要做的,就是迎难而上。

今年大家特别关注的,无疑是新冠疫情给消费市场带来的冲击,我们的感受跟大家是一样的。

当时,我们不仅没有退缩,反而看到中小企业普遍面临经营困难,就主动拿出可观的帮扶资金,并动用平台的优势资源,给成千上万的中小企业提供及时、有效的帮助。

哪怕大家都很难,但是我们坚信,长远看来,线上消费行为早已是一个不可逆的趋势。人潮都聚集到线上,线上的社交消费市场增长很快,对线下消费形成一种替代。这恰恰是红人新经济强劲发展的一次机遇。

我们反而扩大资源投入,推动公司平台的持续升级、迭代,以更好的平台基础、服务品质,承接未来红人新经济的发展势能。

我们最大的优势是我们始终保持韧性,任何的困难都是我们的机会,因为困难时刻,我们的很多竞争对手会退却,那就给我们腾出了增长空间。所以,我们总是考虑困难来了,我们的抗打击能力、续航能力有多强。

我们的投资人都非常聪明,尤其在艰困时刻,更能看到我们感知、塑造行业态势的能力,也更能凸显我们独一无二的内在价值。

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