快手音乐2020年三大关键词:流量开闸、自建IP、助推爆款_视频

“在快手上,有2亿多用户都至少关注了一个音乐类的创作者“,快手音乐负责人袁帅在CEIS2021大会上表示道,也就意味着,3亿DAU的快手,有三分之二的用户都是潜在的音乐内容消费方。

快手音乐负责人袁帅

这就给音乐产业重要的一环——宣发渠道上带来了新的启示,短视频音乐在宣传上展示了互联网的速度,从线上的病毒式传播,到登上综艺舞台或线下商场,一首歌爆红的速度往往只需要一两周。

那么短视频平台,在音乐产业中到底该扮演什么样的角色?对于音乐CP而言,又该如何利用短视频平台布局音乐的宣发和商业化?

在CEIS2021大会上,快手音乐负责人袁帅解答了这些疑问。

如何在短视频音乐的特征之上构建生态?

“短视频音乐,在音乐行业里面扮演的其实是宣发的通路或渠道,并且在整个宣发渠道里面是相对前置的环节。”袁帅在大会上表示。

与新生的短视频音乐相对的,是传统的流媒体平台,而短视频音乐相比流媒体,有几个不同的重要特征。

譬如,短视频初始的爬坡流量要比流媒体多很多,得益于快手上算法的公平分配机制,一个短视频发布后,它的初始流量一定不会为零,而它的配乐也会随着短视频内容一起传播,而短视频内容越受欢迎,也会受到其他创作者的使用,歌曲也会得到越来越多的曝光。

而用户对于流媒体音乐平台的使用习惯,往往要么是听自己收藏的歌单,要么是直接搜索想听的歌,很少会用大量时间去尝试听新歌,短视频可以让新歌的宣发效率得到极大的提高。

快手音乐板块

其次,短视频平台的流量更为庞大,快手DAU已突破3亿,上面聚集了大量的C端用户,是直接触达C端用户最有效的一个手段,用户通过短视频再到流媒体上搜索短视频热门音乐的行为屡见不鲜,不少用户也在会索性在流媒体平台上创建“XX十大神曲”、“XX热歌”等短视频音乐合集。

而快手本身又是一个变现方式比较多元的平台,直播、小黄车、广告、内容付费等都是快手上常见的内容 变现方式。

“所以总的来说,在音乐产业里,我们是一个比较有效率、流量大、功能性比较多样的一个宣发通道。”袁帅总结道。

针对短视频用户的特征,快手音乐今年实行流量与收入双双开闸的策略,每月放出折合人民币千万级别的流量扶持,以及针对音乐人的现金激励、分成政策等。

这在快手上并不常见,熟悉快手用户规则的人都知道,很多主播的收入经常又继续投入到增粉、引流的流量买卖中,但官方大力扶持的局面则是从今年才开始。

而快手音乐重点扶持的对象有三个:歌曲、音乐人、音乐品类,也正好对应了快手音乐今年的三大IP,回过头来看,会发现快手的IP策略非常清晰。

首先是今年与QQ音乐联合举办的“12号唱片”活动,它可以看作是快手对自身音乐边界的一次试探,看自己是否能有推动明星歌曲诞生的能力,也提供了丰厚的奖励,比如参赛音乐人享有双栖流量,双平台版权分成(数亿流量,双亿补贴)、两大平台的丰厚现金奖励、参赛音乐人top300可以享受「亿元激励计划」特殊分成福利、12强歌曲享独立宣发权益以及种种线下演出机会。

12号唱片

快手上超过1000万次使用次数的歌曲《不知所措》就是在“12号唱片”中诞生的,这首歌最终在QQ音乐的官方统计中已经突破全网6亿的视听量,原唱王靖雯不胖这个00后的歌手也因此而广为人知。

00后音乐人王靖雯

在试探了自身塑造金曲能力之后,快手音乐发现了下一个问题,也是短视频音乐的一大痛点——歌红人不红,很多用户耳熟能详的歌曲,但他们却不知道歌名,也更不知道歌手是谁。

为了解决这一问题,快手音乐发起了另一个IP“原唱来了”,用节目的形式让原唱歌手重新成为焦点,并赋予当红热歌更长的寿命与深度。

原唱来了

彝族歌手海来阿木则是“原唱来了”中的典型,他是“神曲”的缔造者,《别知己》、《你的万水千山》在短视频上流行度非常高,他是一位完全在短视频上爆红起来的音乐人,而“原唱来了”让他更进一步走入了大众视野,让“人”立于“歌”前。

在整个节目期间,海来阿木涨粉270万,《你的万水千山》使用量达到1500万次,播放量有100多亿,《点歌的人》也有100多亿的播放量。

海来阿木快手作品,单条播放次数突破4000多万

在解决歌曲与音乐人的痛点后,快手三大IP的最后一笔,则落在扩充品类上。

国风是短视频上非常受年轻人追捧的一种文化和话题,为了拓展音乐品类,快手音乐推出了仙乐系列原创国风音乐栏目,截止目前已经落地三期,在这几期节目里,不仅涌现了大量古风歌手和民族器乐高手,国乐大师方锦龙、著名二胡演奏家高韶青、《百鸟朝凤》唢呐原曲演奏人陈力宝、知名古风歌手:李常超、奇然、双笙、等什么君也都参与了此次活动,诞生的大量国风相关短视频内容也反哺了快手的内容生态,这一活动最终在快手站内视频投稿超2万,播放量超5亿。

随着三大IP的持续落地,快手音乐也用一年的时间,基本上完成了由歌到人、由人到品类三个层次的布局,依靠短视频音乐的特征,实现了金曲走红速度更快、音乐人上升速度更快、以及音乐品类更多元的突破,给音乐人和行业带来了更多曝光、变现的机会,成为行业的加速器。

仙乐系列活动

但是除了官方动作外,提到快手,就不能不提到它的UGC文化,这也是快手有别于其它短视频平台的最重要特征,依靠这一特征,音乐人在快手上还能实现更进一步的二次上升。

当流量扶持、私域流量涌向快手音乐人

袁帅表示,今年快手音乐在流量上的给予可以用“开闸”来行容,但是其实在此之前,也有不少音乐人在快手已经积累了很大的流量,并且依托流量得到了稳定的曝光和收入。

快手底层逻辑是紧密的社区,基于社区的私域流量,形成了快手上直播、电商、游戏、音乐等多种消费及内容,这就创造了私域流量的生态。

比如,推广一首歌的时候,大部分平台或短视频平台,使用的是公域流量大面积进行推广,但推广结束后,用户能否沉淀依然未知。

在快手上,推歌逻辑先是公域流量帮音乐人聚集人气,但当推广过后,这些私域流量就留在了音乐人手中,并成为其内容创作的重要传播渠道。

这也是快手音乐最大的平台特征,可以为音乐人同时提供公域流量推歌和私域流量粉丝沉淀的双重价值。

比如快手上的弹唱音乐人陈逗逗,这个00后的姑娘已经通过自弹自唱在快手上聚集了2600多万粉丝,至今已经发行了十几张专辑,是快手上最出圈的音乐人之一。

快手弹唱音乐人陈逗逗

陈逗逗早在快手开始扶持音乐人之前就已经火了,她凭借的便是对快手用户生态的了解,以及私域流量的聚集,通过直播、连麦等快手用户间建立的规则,沉淀了大量高粘性粉丝,并自发为其传播。

与陈逗逗类似的还有快手上的音乐人一支沫,她在快手已经聚集了1400多万粉丝,同样是依靠私域流量的自然聚集。

快手音乐人一支沫

而此前,快手音乐人的主要变现方式依然是通过直播打赏,或是小部分广告收益,今年快手则针对音乐人的收入问题,除了流量,还给到了真金白银的分成和补贴,比如“亿元激励计划”,其中明确提到,参与签约授权的音乐作品将按计划规则计算分成,“12号唱片”活动top300的音乐人将是“亿元激励计划”首批获益的音乐人。

在官方下场扶持后,过去的几个月里面,4—9个月音乐类创作规模增长了43%,近12个月音乐人发布的短视频超过了2100万条,在过去一年里面有7.3万人在平台上获得了收入,这还只是快手音乐垂类方面的数据。

无论对于音乐、还是音乐人、还是行业而言,快手官方的扶持和流量分发,是第一步,是整个音乐宣发的前置,其次,快手上生态鲜活的私域流量是音乐人长远发展的第二步,也是实现后续演出、签约、发行等传统音乐公司擅长环节的前期积累。

持续开拓进军,快手音乐还在升级

短视频平台如今像是一条通路,衔接了音乐产业的上下游,上游连接的是音乐内容制作方,包括像做音乐的音乐人、音乐公司和输出音乐直播内容的一些MCN机构等,下游连接的是广大的C端的受众,由短视频起到连接彼此的作用,大大缩减了过去连接上下游的链条,提高了效率。

对于快手音乐而言,依靠音乐带来的收益并不是最重要的,更重要的是作为快手内容生态的一环,如何反哺作为底层逻辑的社区,为用户带来更多内容。

所以今年可以看到,音乐大师坂本龙一来到了快手,刷新了观众对短视频音乐“神曲”的印象;周杰伦入驻快手,掀起一阵”Mojito”创作热潮;海来阿木的出圈,让快手上原本就生机勃勃的少数民族歌手、民歌民乐受到了更多关注;快手甚至还和摇滚老炮迷笛办了一场音乐节。

坂本龙一在快手上直播

快手上的音乐变得更多元了,袁帅也介绍了快手扶持音乐人的核心原则主要依据以下四个出发点:

首先是消费拉动,平台上的用户喜欢什么就把流量给到什么品类;

其次,质量导向,作品的质量,用户看完它之后的数据表现决定了要给它分配多少流量;

第三是爆款集中,音乐的消费心智本身非常爆款集中,这点跟短视频非常长尾和分散的消费特征不一样,所以在音乐这件事情上流量会更偏头部集中;

最后是鼓励多元,尤其是一些小品类,也希望在小品类里面可以在非常垂直和细分的人群领域里面产生一些比较高粉的创作者。

短视频平台正成为音乐宣发的新机遇

在行业赋能上,快手希望依托自身的广告、直播体系为音乐人带来更多的变现方式,其实对于如今大部分流量型App而言,直播都是一个十分直接有效的变现方式,QQ音乐、网易云音乐、全民K歌、探探这些基于内容、社交等不同基因的流量型平台,都在做直播就是一个例证,尤其对于内容创作者而言,直播是很直接的一项收入。

以前一位投资人曾经表示过:互联网的核心逻辑无非是降本增效。而快手音乐在这一年,将分散的音乐人和音乐热点通过三大IP不断整合,从自然爆发导向可持续的流量增长,核心也是为为了提高音乐宣发的效率。

袁帅表示,快手已经在和行业里面的流媒体平台合作,会两边一起来看数据,一首歌跑到短视频平台上来做了宣发之后,观察到在流媒体平台上它的搜索量开始上升,流媒体平台那边有更多消费资源之后,发现短视频平台上的使用量又开始上升,双方已经形成了正向循环,也正在探索更多的可能性。

相信在明年,短视频音乐绝不再只是简单的“神曲”一词就可概括,而是真正融入音乐产业生态之中。

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